从“主角”变“拼图”:直播带货成618标配 垂类主播抢镜李佳琦薇娅

原标题:从“主角”变“拼图”:直播带货成618标配 垂类主播抢镜李佳琦薇娅

每经记者 王紫薇 每经实习编辑 陈剑锐

今年618,直播带货正成为各平台的“寻常动作”,不再被刻意突出,但依然是撑起此次大促的“台柱子”之一。

6月1日~18日,京东直播累计带货同比增长161%;今年618开场仅1小时,淘宝直播成交超过去年全天,苏宁国际“拜托了保税仓”在618当天的直播创历史观看数纪录,观看人数突破40万。

同时,抖音电商今年4月首次提出“兴趣电商”的概念,在今年618也成为消费者购物新选择。自5月25日至6月18日,抖音电商直播间时长累计达2852万小时,用户互动活跃,直播间共点赞769亿次,参与商家数是去年同期的2.9倍;22.3万款地方好物卖向全国大市场;非遗技艺商品订单量环比增幅达173%。

《每日经济新闻》记者注意到,直播带货的主播们也开始避“李佳琦、薇娅”之锋芒,其中,垂类及较为专业的主播们不断涌现,以其独特的风格与深度崛起于直播间内。

经过去年一整年井喷式发展,目前消费者对直播带货已习以为常。常规化之后,直播带货已深入融合到各平台整体的营销计划之中成为“标配”,并与其他促销板块一起,共同构成平台大促的新拼图。

不可缺少的“舞台标配”

以前的“舞台主角”,今年的“舞台标配”。

今年的618,以京东、阿里为首的头部电商平台不再围绕直播带货这一形式布局,而是站在更高的战略点位上,下一盘更大的棋。直播带货则作为一环,嵌入整个棋局之中。

京东很早就提出“以内容造生态”。2018年8月,京东召开“京东时尚达人大会”,宣布以基础建设、平台扶持、资源开辟三大措施加上京星计划的“3+1”策略,内容生态成为京东时尚的新助推引擎。

这次618,京东将直播、短视频、图文三者整合为内容生态统一输出。京东邀请了龚俊、金晨等300余位明星,创维、方太等600余位品牌总裁,以及美妆教父李东田、宠物达人吴起等1000余位KOL,并以“专业人带专业货”“全场景多元直播形态”“微信视频号直播IP矩阵”“加码短视频与图文内容”四个发力点,打造全新消费方式。

内容生态的打法成效可观。据京东官方消息,618期间(6月1日至6月18日),京东直播累计带货同比增长161%;短视频专业种草视频超90万条,带货同比去年提升334倍;图文带货同比增长19倍。

阿里今年的618活动多是围绕新品牌与88VIP会员体系建设。阿里巴巴集团副总裁、618负责人吹雪在今年618开启之前曾接受媒体采访表示,今年自己的KPI是用户体验和商家体验的变化,而不是规模。商家体验上,直播带货成为帮助新品牌突围的利器。

“直播王牌”李佳琦与薇娅的直播间也成为推广新品牌的重磅渠道。数据显示,今年618开场1小时,淘宝直播的成交超过去年全天。第三方数据显示,预售时间段内,李佳琦直播带货850万件,预计转化销售额27亿元;薇娅带货近620万件,预计转化销售额22亿元。星图数据指出,今年6月1日至6月18日的618预售及狂欢期间,薇娅、李佳琦分别以59亿元、54亿元霸榜前二。

直播带货也成为苏宁此次在跨境商品上的发力点。6月1日至6月18日,苏宁国际开启“拜托了保税仓”的主题直播活动。618当天,“拜托了保税仓”直播观看人数突破40万,为历史最高;大促当天,苏宁国际的订单量突破25万单。

对于抖音、快手电商来说,直播带货当然是其主要阵地。

根据抖音电商官方数据,今年抖音兴趣电商在618期间的直播总时长达2852万小时,参与商家数是去年同期的2.9万倍;据飞瓜数据统计,618首日,抖音直播GMV超14亿。

快手电商于5月18日早早启动了“快手616品质购物节”。根据官方消息,在6月1日-14日活动期内,整体品牌自播GMV环比活动前增长148%。

“王婆卖瓜自卖自夸”商家自播大爆发

还记得去年618期间,天猫商家直播成交额占到了淘宝直播整体成交额的七成。阿里淘宝直播MCN负责人李明(花名:新川)曾告诉《每日经济新闻》记者,商家自播将会爆发。预言成真。一年之后的618,商家自播几乎成了促销标配。

天猫新品牌“锋味派”此前与薇娅合作,为品牌带来了大量曝光,尝到甜头后,该品牌在618期间重点深耕品牌直播。女鞋新品牌7or9、皮包新品牌JW PEI等也通过直播带货赢得了品牌曝光。

6月1日开场仅1小时,淘宝品牌店铺自播成交比去年同期增长超100%。截至6月1日上午11点,小米、雅诗兰黛、格力、兰蔻、华为、欧莱雅等店铺自播成交都已突破1000万元,成交超千万元的店铺直播间数量是去年同期的两倍多,涵盖了3C数码、大小家电、美妆护肤、家装等多个行业。

京东平台则联动了站内站外资源,为平台商家引流。数据显示,618期间,京东平台的电脑数码领域累计直播超15000场,拉动直播会场销售额同比增长100%。在直播带货的助力下,新品牌、新商家、新产品在京东的增长均超过190%。

此外,快手电商的“616品质购物节”则几乎是围绕商家自播进行营销。5月18日,快手616品质购物节启动发布会上,快手电商发布了名为“STEPS”商家经营方法论,包含品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品牌渠道特供5个方面。随后,快手电商推出“品牌合伙人计划”,并拿出千万级流量和千万级补贴额度扶持品牌自播。商家自播在616品牌购物节期间成为快手电商的重头戏。

根据官方消息,在5月20日~31日的第一阶段活动中,快手电商订单数10单以上用户同比增192%,86个国货品牌自播GMV环比增115%。韩熙贞、BEXEI、姿美堂、海澜之家、中国珠宝、OPPO、完美日记等品牌自播排名前10,海澜之家自播GMV环比增411%,完美日记自播GMV环比增181%。在6月1日~14日活动期内,快手整体品牌自播GMV环比活动前增长148%。

新趋势:“快抖”电商分羹,垂类主播抢镜

对于老牌电商巨头来说,直播带货是这届618的标配,对于电商业务正在崛起的抖音、快手来说,这届618却是直播带货的秀场。

从2018年起,抖音、快手开始将电商作为战略发展方向。

抖音赶在去年618大促之前成立了电商事业部,并在内部被列为一级部门,在电商领域的布局可谓动作频频。

今年4月,抖音将其电商形态定义为“兴趣电商”。彼时,抖音电商总裁康泽宇表示,对于现阶段的抖音电商来说,GMV不是第一指标,完善平台对商家的基础服务能力,为用户提供极致的购买保障、客服体验才是现阶段抖音电商的重中之重。此次抖音电商也是围绕“兴趣电商”进行618整体营销。

5月25日,抖音电商推出“抖音618好物节”,正式入场618大促。此次,抖音电商上万场农产品直播成为获得较大增量的来源。根据“抖音618好物节”报告显示,相比去年同期,该平台蔬菜销量增幅达190.5%,水果销量同比增幅达157.4%,芒果、苹果和橙子销售量位列前三。

较之抖音,快手更是在直播电商领域押下重注。在快手的整体营收中,电商收入的增长十分迅速。根据快手2021年Q1财报,其电商交易总额同比增长219.8%到1186亿元。快手创始人兼CEO宿华在财报公布后的电话会议上也表示,电商直播的变现效率比一般的娱乐直播高。

今年快手推出“616品质购物节”,与京东、阿里“错峰狂欢”。“快手616品质购物节”于5月20日正式启动,在此次的主打之一就是扶持平台商家自播。同时,在6月15日,快手联手江苏卫视、浙江卫视打造“快手616真心夜”大型晚会,邀请40余位明星及快手知名主播全程带货。据官方数据,此次直播观看人数超过7000万,直播间互动总量达到1.1亿。

今年618期间另一看点则是,在头部主播的“包抄”下,处于二、三梯队的主播开始主推自己擅长的某一领域商品,并在带货上取得了不错的成绩。

以珠宝品类为例。据飞瓜数据,在抖音618大促期间,以珠宝配饰为主的主播“董先生珠宝”销售额冲到抖音带货主播榜第一,成交额2.81亿元居榜首;另一以护肤和彩妆为主的主播“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”,销售额冲至2.6亿元,排名第二。

垂类主播的悄然崛起,是个普遍趋势。

根据星图数据,阿里垂类主播也成绩斐然。聚焦女装品类的垂类主播“雪梨”,在618及预收及狂欢期间的直播带货总额达32亿元;另一位垂类主播,聚焦美妆的“烈儿宝贝”在此期间的带货总额达19亿元。虽与综合类的头部主播仍有差距,两者仍跻身618带货主播TOP5,分列第三、第五名。

实际上,京东提出的“专业人带专业货”也是专业带货人员在垂直领域深耕的变种。因此,这次京东直播邀请了600余位总裁和众多行业垂类达人参与直播带货,从专业角度分享产品理念和行业知识,以期让京东直播被“专业化”和“品质化”赋能。

“江山代有才人出,各领风骚数百年。”日渐常态化的直播带货已然成为电商格局的新变量,变量之下谁会成为那个幸运儿?

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